从电竞“特长生”到全面高端iQOO 三年变革之路

据研究机构 Canalys 数据显示,2021 年国内智能手机全年出货量同比增长仅为 1%, 较疫情前萎缩超一成。市场饱和, 换机潮 红利见顶,手机厂商过往依仗中低端机型高出货量的盈利模式很难再跑通,以高端机型拉高 ASP ( 平均销售价格 ) 成为了众玩家发力的新方向。

回顾一众朝向高端的国产品牌,既有老牌玩家向上探顶,亦有新军入局,这其中,相对年轻的 iQOO 发展迅猛,成立三年以来,iQOO 从新秀品牌向上攀登,成为了 新军 的头号代表。

据《2021 年 Q4 全球畅销手机市场分析报告》显示,iQOO 8 Pro 以单品 10 万销量登榜 600-799 美元价格段畅销机型,可以看到,iQOO 的品牌升级战略,已见成效。

src=那么 iQOO 何以从竞争如此激烈的红海市场脱颖而出,又如何实现高端化 升维 ?答案都书写在 iQOO 三年间的沉淀中。

诞生于 2019 年 3 月的 iQOO,其品牌名取义于 I Quest On and On(追求不止、进击不止),而 生而强悍 亦成为了其品牌口号。

站在当时的时间节点,iQOO 率先跳出中低端市场同质化的涡旋,将核心用户锁定为互联网酷客,主打行业领先的技术配置。

遵循此逻辑,iQOO 初代机型不仅在硬件规格层面诚意满满,更是通过独特的侧边游戏按键设计俘获了一众互联网酷客的心。

据公开数据显示,首款机型上市当月,iQOO 夺下了京东、天猫、苏宁三大电商平台 3000-4000 价位段销量第一。

iQOO 初代产品的成功,使得其坚定了走高性能路线的决心,此后数款产品,iQOO 均将性能视为核心追求,寻求技术层面的突破。

以 2020 年 8 月发布的 iQOO 5 为例,其作为首台通过德国莱茵 TV 安全快充认证的 120W 快充手机,将当时全球最快的手机充电速度提升了一倍以上。也正是从 iQOO 5 系列开始,iQOO 数字系列高举 未来电竞旗舰 旗号,正式朝向高端市场进军。

当然,同期奔赴高端的国产品牌远不止 iQOO 一家,但一众曾经以性价比取胜的品牌,面对高端市场突然打开的缺口,大多选择了在硬件配置端发力,试图通过处理器、影像系统、续航等方面走入高端。

然而,在供应链技术被充分利用的手机赛道,众厂商一味向上堆料,却始终无法摆脱同质化的漩涡,从而在高端化中迷失。

显然,纯粹的性价比路线,并不利于品牌 升维 ,相比之下,过去倚仗高性能打法的 iQOO,更易讲好高端化的故事。

从产品定位的角度看,iQOO 虽将 性能 – 电竞 作为长线主赛道,但历代机型却并没有所谓的电竞手机那些 累赘 的设计。相比纯电竞手机,iQOO 似乎更想打造 无短板 的旗舰产品。

基于此,iQOO 既没有接纳传统电竞手机过度细分的逻辑,亦未遵循国产品牌唯性价比至上的惯性,而是将技术突破叠加在每一代产品之中,进而形成手机领域的 技术栈 。

因此,iQOO 高端路途并不靠硬件堆料,而是靠打磨产品,这也成为了其 升维 的关键。

以酷客群体钟爱的电竞场景为例,早期移动电竞赛事中,苹果几乎垄断了比赛用机。直到 2019 年 iQOO 诞生,KPL 比赛指定用机就此更迭,安卓手机亦首次成为顶级移动电竞赛事用机。

众所周知,赛事用机除性能卓越外,对卡顿次数、Wi-Fi 平均延迟、平均每分钟耗电、平均 FPS 等参数均有严苛要求,这不仅需要硬件规格层面的达标,更需手机在设计层面予以调教。

尤其是性能强悍的旗舰处理器,高压使用场景下发热问题不可避免,倘若只是盲目堆料而忽视调教,极可能导致其过热降频,进而使得性能降低。

显然,iQOO 也注意到了这一点。就散热层面来说,从 大面积液冷散热 、 石墨烯散热 、VC 均热板散热 到 VC 动力泵液冷散热 工艺再到最新的 高导热稀土合金散热材料 ,每种方案相较上代均有明显提升。

如果说,不断迭代的散热系统旨在硬件层面缓解处理器过热带来的性能桎梏,那 Multi-Turbo 技术的出现,则是从系统层面实现手机智能调度及加速。

Multi-Turbo 所囊括的 AITurbo,可让用户常用应用开启速度大大提升;Center Turbo 能在后台拥挤的情况下保证硬件资源通畅,提升抗掉帧率;ART++ Turbo 则是从系统框架层优化资源调用模式,增强编译系统的执行效率和 APP 响应速度 ……

前述 iQOO 软硬件层面的调教与打磨,不仅使其成为 KPL 指定用机,更让 iQOO 超越了 堆料 的范畴,完成科技、场景、用户的高度耦合。

iQOO 升维 的故事表明,在竞争趋于白热化的高端战场,过去通过叠加供应链技术抬高 ASP 的模式已难以跑通,产品层面的细致打磨成为了破局的关键。

只是,现如今高端战场巨头林立,一众以堆料路线冲刺高端的品牌均遭遇滑铁卢,高端市场也被苹果悉数收下,如何放弃堆料而去打磨产品,已然成为了高端战下半场的核心命题。

在此趋势下,iQOO 此前建筑的 护城河 势必会被各路有野心的 玩家 冲击,因此,除深耕技术本源外,用户心智也成为了 iQOO 高端化突围的第二张王牌。

其实,用户心智一直都是众品牌争夺的重中之重,只不过近两年高端争夺战中,技术层面的升级占据了众厂商过多资源投入,相比之下品牌调性的构建反倒成为了短板。

而国产品牌倘若无法建立高端调性,即使在影像、续航、屏幕等领域均做到行业顶尖,却也无法理所当然地将价格继续上探, 拼心智 时代已经到来。

而 iQOO 作为新晋品牌,诞生至今三年间有着远超行业基准的发展速度,这与品牌洞察用户心智的思量密切相关。

在 iQOO 用户客群中,酷客群体乃大多数,而酷客正是由游戏发烧友及互联网年轻用户所组成。

由于精品游戏对手机性能要求较高,同时也是性能释放的重要场景,因此游戏发烧友本就属高端客群。而针对这一群体,iQOO 链接了广域的电竞生态。

从 2017 年开始,iQOO 就与 KPL、王者荣耀共同制订了比赛用机标准,从行业高度推动移动电竞设备标准走向专业化。

如果说,参与电竞行业标准建设并不具备太强的用户感知度,那么携手 KPL 打造的《生而为赢》电竞纪录片,则引得 C 端市场高度关注。

一直以来,国内舆论对于电子游戏产业似乎抱有偏见,而电竞舞台上光芒夺目的选手也好,各战队教练乃至工作人员也罢,作为时代背景下的个体,荣誉之余,更多是汗水与辛酸。

而讲述电竞产业背后的坎坷与付出,以及大家对电竞上升为竞技运动的自豪与期盼,无疑会使深爱游戏、电竞的玩家们高度共情,从而建立品牌认同感。

不过,电竞生态并非 iQOO 唯一的打法,面向对电竞不感冒的泛互联网年轻客群,iQOO 联名 BMW M Motorsport 并成为其全球顶级合作伙伴,将赛车速度感与操控性融入产品设计,强化 生而强悍 的品牌调性,并将 iQOO 手机与超级跑车建立联系,从而击穿年轻用户的心智。

去年双 11 期间,iQOO 8 Pro 摘得天猫安卓手机 4.5K+ 价位段销量桂冠,从侧面印证了 iQOO 一直以来构建的酷客调性已取得阶段性成功。

值得注意的是,iQOO 的 攻心 路途,并未选择 单行道 ,而是一直同用户保持着双向沟通。

2020 年 3 月,iQOO 迎来首个生日,在此期间,其举办了 创想未来 Hack in future 概念手机创作大赛,同酷客群体建立沟通。两周年生日,iQOO 则是在深圳举办了一场特别的 酷客生日宴 ,邀请众多用户代表齐聚一堂,并与 iQOO 产品经理近距离交流。

显然,这种品牌与用户的双向互动,给予了酷客热络的被关注感,同时也为 iQOO 攻心 创造了条件。

毕竟占据高端市场大半份额的苹果已以 iPhone SE3 向下进军,即便此次 iPhone SE3 仍被嗤笑 清库存 ,但 iOS 生态与 A15 处理器的说服力不容小觑,安卓阵营正面迎战,显然需要深耕护城河,iQOO 亦然。

产品层面, 生而强悍 的 iQOO 自然主导着话语权,而优化高端布局的要务,则更多放在了更深层次的 攻心 层面。

iQOO 三周年庆典,正是品牌深层触达用户的最佳机会。今年,iQOO 抓住了酷客对虚拟人、元宇宙的青睐,以 探无止境,3Q 有你 虚拟形象创作大赛强化用户链接。

src=过去一年,元宇宙无疑是酷客群体最为津津乐道的话题,基于虚拟形象打造的 啫喱 也在年轻人中爆火出圈。这背后,映射着当代年轻人创作欲的表达,这同 iQOO 此次举办的虚拟形象创作大赛不谋而合。

如果说,虚拟形象创作大赛是双向互动的又一高峰,那么 iQOO 为三周年量身打造的 iQOO 9 Pro 赛道版,堪称 iQOO 对极致的精准传达。

iQOO 9 Pro 赛道版首次采用了全新芳纶纤维材质 3D 后盖,仅纯硬件研发成本投入就高达百万元,也是 iQOO 迄今最昂贵的工艺成本。

在外界看来,性能、参数为王的时代,将钱砸向工艺设计领域可谓费力不讨好,但这其实正迎合了酷客群体更高层次的个性化需求。

此外,为回馈酷客群体,iQOO 在三周年之际举办了 酷客电竞节 ,以优惠、秒杀、免单活动等真金白银的形式为酷客发放福利。

从 iQOO 9 Pro 赛道版到 酷客电竞节 ,iQOO 不断向上打磨产品、深层触达用户心智的背后,正流露着品牌所宣扬的 3Q 精神 。

iQOO 全球市场总裁程刚这样解读 3Q 精神 :3Q 由 Question、Quest 和 Quick 组成,是对问题的好奇与发现、对探索的寻觅与恪守,对快速突破的遵循与实践。 而这,正是酷客群体的精神支柱。因此,通过各领域诠释 3Q 精神 ,iQOO 无疑筑牢了高端基底。

另一方面,在 无短板 产品逐渐开始挑大梁的时代,iQOO 也在酷客群体的簇拥中走入全域消费市场。而站在市场收紧的当口,iQOO 的眼光不止投于国内,同样也望向了更为广阔的市场。

早在 2020 年,iQOO 3 于印度市场同期发布伊始,承载着全球品牌属性的 iQOO 就开启了海外布局之路。去年,iQOO 则是将出海路径清晰化,定下了 先聚焦东南亚市场,再向外扩张 的战略目标。

而今年,站在电竞与高端的十字路口,iQOO 下一程将加速对海外市场的拓展,探寻更为广阔的宇宙和天空,向更高、更远的道路挺进。

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